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新居去毒專家和環(huán)境凈化劑產(chǎn)品上市策劃方案
作者:佚名 時間:2007-4-10 字體:[大] [中] [小]
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根據(jù)對“LZY”系列產(chǎn)品——新居去毒專家和環(huán)境凈化劑的市場調(diào)研及公司內(nèi)部調(diào)研結果,經(jīng)反復論證,確定以下營銷方案:
一、 目標市場
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1、 新購房群體。要求具有大專以上學歷,月收入大于800元的高素質(zhì)、高收入消費群體。其具有購房及裝修的經(jīng)濟能力,且文化素質(zhì)高,環(huán)保意識強,對健康問題關注。
2、 家具城、中低檔家具生產(chǎn)商、新裝修的辦公、商住、賓館、餐廳及休閑娛樂等場所。
。ǘ碍h(huán)境凈化劑”的定位:中、高檔家居、賓館、飯店、娛樂場所的衛(wèi)生間的使用者。此需求者非常注重衛(wèi)生間的環(huán)境效果,品味高,講究環(huán)境質(zhì)量。 <BR> 二、 產(chǎn)品及品牌策略
1、 全力圍繞樹立“LZY”品牌開展營銷活動。強調(diào)“綠之 音”的內(nèi)涵,取“LZY”之意境,讓消費者產(chǎn)生對大自然的聯(lián)想,并賦予其音樂美感。體現(xiàn)品牌的綠色環(huán)保形象,在消費者(用戶)心目中形成品牌偏好。
2、 統(tǒng)一品牌名稱。系列產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“LZY”品牌。其優(yōu)勢在于宣傳、介紹新產(chǎn)品的費用較低。企業(yè)整體形象好時產(chǎn)品銷路必將暢通,從而提高產(chǎn)品知名度。
3、 樹立產(chǎn)品質(zhì)量的權威性。產(chǎn)品已通過國家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心檢測,具有國家權威性。同時以“用事實說話”廣告詞來說明產(chǎn)品使用效果非常明顯。同時配以用戶的切身體會及質(zhì)量承諾(無效退款),顯示出生產(chǎn)商對自己產(chǎn)品的自信,對市場前景的自信,對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖孕,以此培育潛在用戶對產(chǎn)品的自信。
三、 價格策略
定位政策:在所有廣告中只強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量而不提價格。產(chǎn)品的基本價由貿(mào)易公司統(tǒng)一制定,以免發(fā)生價格管理混亂。
1、 根據(jù)目標市場,“去毒專家”精裝500毫升,零售價59元,普裝500毫升,零售價48元,精裝260毫升,零售價31元,普通裝260毫升,零售價24元。高位價格充分體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量、高檔次,適用于具有購房能力的特殊群體。他們花費十幾萬元購房、裝修,數(shù)千元購置一套家居與花幾十元購買 “去毒專家”會形成非常大的費比反差,滿足其一流裝修、一流家具,需要一流的產(chǎn)品這一心理。中位價格滿足一般收入群體家居裝修需要。
2、 對于環(huán)境凈化劑產(chǎn)品,其使用人群較“去毒專家”更普遍,由貿(mào)易公司根據(jù)其用量的不同,在零售價不變的基礎上,確定一個價格幅度,由營銷部經(jīng)理統(tǒng)一掌握。
3、 給代理商的價格按提貨數(shù)量的大小劃分不同等級,不同的等級實行不同的價格折扣,以現(xiàn)金結算,一次提貨10萬元以上的讓5點,8萬—10萬的讓4點,6—8萬元以下的讓3點,4萬元以下的讓2點。以刺激代理商多進貨,從而可以增加銷量,加速資金回籠。
4、 對于直接到貿(mào)易公司購貨的,可根據(jù)其購買頻率,購買量的大小,在代理價格10%以內(nèi),酌情掌握。
四、 包裝策略
1、 將“LZY”系列產(chǎn)品的包裝顏色改為綠色基調(diào),建立綠色環(huán)保的概念。
2、 將產(chǎn)品設計為精裝和簡裝兩種包裝。規(guī)格進一步細化,如:增加150毫升罐裝及1000毫升罐裝兩種規(guī)格。
3、 將環(huán)境凈化劑產(chǎn)品改用為諸如小花籃、小吊欄和各種玩具等造價低廉,精巧別致的工藝品包裝。用戶在使用后可當作工藝裝飾品保留,點綴家居環(huán)境,加深對產(chǎn)品的持久記憶,起到美化產(chǎn)品,宣傳產(chǎn)品的作用。造型應美觀大方,圖案生動形象,不落俗套,使產(chǎn)品具有鮮明特色,便于識別。
4、 產(chǎn)品通過貨架陳列,形成較強的視覺沖擊。
五、 銷售渠道策略
1、維持石家莊市人民、東購、北國、盛福祥、萬利福等商場超市現(xiàn)有銷售渠道,由營銷部派專人負責其業(yè)務的開展。
2、打通家具城、裝飾材料市場(五金雜品經(jīng)營戶)、家裝市場以及機關、學校、中高檔賓館、飯店、生活小區(qū)的終端用戶。由營銷部派專人負責實施。
3、發(fā)展省地級代理商及誠征各省會城市的代理商,形成強力的區(qū)域銷售網(wǎng)絡,作為今后銷售的主渠道。由營銷部廣泛搜集有關代理商網(wǎng)絡拓展能力,資信及財務狀況等方面的信息,確定審核和比較的標準。
4、在考慮本產(chǎn)品的質(zhì)量、成本及企業(yè)生產(chǎn)能力的基礎上,確定代理商的市場范圍、自身經(jīng)營能力、網(wǎng)絡開發(fā)能力、對本產(chǎn)品的信任程度及合作的潛力。并讓其提供相關業(yè)務資料。
5、考核代理商的經(jīng)濟實力。代理商能否及時結算,取決于其財力的大小。省級代理商要求其注冊資金在100萬元以上,地級代理商要求其注冊資金在50萬元以上,并由其提供有關工商、稅務等方面的資料。
6、不同級別的代理商繳納不同保證金。省級代理商確定為1萬元,地級代理商確定為5千元。
7、規(guī)定代理商每月度、年度的銷售額及回款率,并根據(jù)銷售額及回款率完成情況,給予其不同的價格激勵。超額完成銷售額并百分之百回款的,根據(jù)完成比例增加供貨或給予現(xiàn)金激勵;完不成規(guī)定銷售額及回款率的降低其信用等級,直至取消其代理權。
8、根據(jù)代理商出現(xiàn)竄貨的數(shù)額扣除其相應保證金,并取消價格上的優(yōu)惠。
9、選定理想的代理商應明確與其合作的具體方式,由合同管理
人員擬訂合同內(nèi)容后報總經(jīng)理審批。
10、給予其統(tǒng)一的廣告支持。
六、 促銷策略:
1、在省博物館豎立家庭環(huán)保警示柱(公益性質(zhì)),由“LZY”冠名贊助。家庭環(huán)保警示柱:規(guī)格為11米×2米,預算1500元,(含兩個270瓦電機)。內(nèi)容為介紹目前家裝狀況及由此產(chǎn)生的危害后果,告戒消費者注意家庭隱型殺手。費用概算為 元。(由辦公室公關人員到環(huán)保局洽談有關公益活動事宜,以環(huán)保局的名義開展次活動)。
A、 由環(huán)保局發(fā)布家庭裝修狀況的新聞發(fā)布會,推薦“LZY”產(chǎn)品,并聯(lián)系各大媒體予以報道。
B、 利用星期六(上午8:30—11:30下午2:30-5:00)在省博物館廣場聯(lián)合舉辦大型有關家裝方面的環(huán)保知識宣傳活動。發(fā)放100-200張產(chǎn)品介紹書,免費贈送100袋環(huán)境凈化劑(贈完為止)。通過上述兩項活動達到培育“LZY”系列產(chǎn)品知名度的目的。
2、 購置3-5部價錢在幾十快左右的環(huán)境探測儀。免費對家裝用戶、家具城、家裝料材市場、油漆銷售處實地檢測甲醛等濃度,將具體數(shù)據(jù)告之,并說明甲醛等氣體對人體的危害。借以推薦“LZY”產(chǎn)品,并將收集的數(shù)據(jù)情況及時以書面方式向公司反饋。
3、 由營銷部派專人到中高檔賓館、飯店,機關、學校等地直銷環(huán)境凈化劑產(chǎn)品,并書面反饋信息。
4、 派駐營銷員在中高檔小區(qū)掛條幅,在房地產(chǎn)公司售樓處推銷“LZY”產(chǎn)品,并反饋信息。
5、 營銷部積極尋求省級以上有關家庭環(huán)保方面的信息,并參加與之相關的活動,達到促銷產(chǎn)品的目的。
七、廣告策略:
1、 制作衛(wèi)生間廣告。以18日生活早報最后一版1/4版廣告的電子文件內(nèi)容為基礎,制作1萬張規(guī)格為50CM×30CM的廣告畫,貼于中高檔賓館飯店衛(wèi)生間,使如廁者時刻注意到。費用概算5000元左右
2、 在家具市場,裝飾材料市場,飯店制作“LZY”產(chǎn)品的門頭廣告。費用概算 萬元。
3、 在燕趙都市報第一版做1/8、1/16的系列廣告(10月18日生活早報末版,已做1/4套彩廣告),1/8兩次/月,1/16五次/月。同時在生活早報的開辟小專欄,連續(xù)一個月登載征文,由用戶對“LZY”系列產(chǎn)品的使用效果現(xiàn)身說法。
4、 在燕趙晚報第一版用1/16版篇幅,連續(xù)3天刊登有關家庭環(huán)保知識小文章,介紹裝修過程及裝修后產(chǎn)生的甲醛等有害氣體的危害性,以“LZY”關注大眾身體健康為題。費用概算5000元。
5、 印發(fā)版面為4開的報紙2萬份,其中刊登公司背景、產(chǎn)品研制過程、產(chǎn)品質(zhì)量使用效果、有關促銷活動等內(nèi)容并配以相關圖片,配合直銷發(fā)送。
6、在省電視臺和市電臺,參與有獎收視活動,只提供產(chǎn)品做獎品。
7、將“LZY”產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。